Spot Sochi P&G. Alle radici del consumer insight

Lo spot più cliccato sul web negli ultimi giorni, nel mondo, è quello della Procter & Gamble che coglie lo spunto delle Olimpiadi, come già 2 anni fa, per dichiararsi “Orgoglioso Sponsor” delle mamme.

La sceneggiatura è semplice con una serie di episodi in cui si vedono bambini che crescono e si cimentano con attività sportive a carattere invernale, dai primi passi sulla neve ad attività chiaramente agonistiche. Al loro fianco, in ogni situazione,  ci sono le loro mamme, signore che passano dal giovane al giovanile e che li incoraggiano, li curano, gioiscono dei successi e condividono le difficoltà, con una esecuzione molto emozionante e coinvolgente.

Se dal punto di vista della strategia di Branding questo segna una discontinuità importantissima rispetto al modello finora seguito (da House of Brands a Branded House), in realtà, a differenza di quanto fatto da altri che semplicemente appongono il CORPORATE BRANDING a tutti i loro marchi (es. Unilever), P&G mostra ancora una volta di avere una marcia in più, perchè non si tratta di un’apposizione di logo ma di una esecuzione creativa di quella che è davvero la loro strategia da sempre, da quando i signori Procter e Gamble, a Cincinnati, inventarono il primo Brand della Storia, il Sapone Ivory.

Molti anni fa, ho iniziato la mia carriera lavorativa nel marketing di  P&G. Avevo 23 anni ed il primo giorno di lavoro mi fecero leggere il loro “Status of purposes” ovvero la “Dichiarazione di intenti” che parlava di “Creare prodotti che migliorino la vita delle persone” chiedendomi cosa ne pensavo. Onestamente, allora, mi parve un po’ pretenzioso…cambiare la vita con un detersivo???

Sono passati oltre 20 anni, ho avuto 3 figli, ho viaggiato, ho gestito tante case ed oggi, davvero, penso che quell’affermazione abbia un senso profondo nella vita di tutte le persone, in particolare delle donne e delle mamme. P&G ha inventato i Pampers ovvero i pannolini usa e getta, Always, gli assorbenti con le ali, TIDE, il primo detersivo per lavatrice e poi i prodotti per lavare i pavimenti senza risciacquo, il 2 in uno shampoo e balsamo. Non sono forse miglioramenti concreti ed importanti nella qualità e quantità della nostra vita quotidiana?

Lo spot di Sochi racconta proprio questa storia: noi lavoriamo per te, da sempre, per darti più tempo e qualità perché tu possa dedicarti a cose importanti ed ai tuoi figli ai quali, anche tu con piccoli gesti, trasmetterai amore, affetto, sicurezza. Le cose importanti della vita.

Solo un consumer insight così vero, ricco di valori e di storia può trasformare un logo (cosa è stato P&G fino a poco fa) in un Brand, una emotional connection. I primi ad esserci riusciti. Bravi come sempre.