Ma che lavoro fai in pratica? Ovvero la vita quotidiana del marketing
Da oltre 25 anni (!!!) mi occupo di marketing ed ancora oggi mi interrogo, quotidianamente su cosa voglia dire in concreto, in particolar modo quando mi capita di dovere illustrare a parenti/amici/studenti/clienti di cosa si tratta.
La mia personale opinione è che, al di là delle tecniche, degli strumenti, dei settori, alcuni punti fondamentali definiscono il mestiere del marketing. Provo a riassumerli:
- Pensare ai clienti – non ai prodotti ed alle esecuzioni ma a cosa vogliono, di cosa hanno bisogno, cosa fanno ed amano fare, come si comportano;
- Vedere le cose dal punto di vista dei clienti: questa cosa, che oggi si chiama Customer Experience vuole dire che un prodotto alimentare lo devo vedere al supermercato o in padella nella mia cucina, per un capo d’abbigliamento devo pensare quando si indossa e perchè, abbinato a quali scarpe, per un’azienda di componenti quali processi industriali posso aiutare a migliorare;
- Occuparsi del Brand ovvero del valori, delle emozioni che coinvolgono il cliente. Il Brand non è il prodotto né la somma dei prodotti ma un insieme di valori intangibili che devono essere resi tangibili e che possono motivare le persone a conoscere e scegliere (ovvero il posizionamento, non le caratteristiche tecniche).
- Conoscere la concorrenza ed il mercato ovvero le possibili alternative alla soddisfazione dei bisogni da parte dei miei clienti. Per questo devo mettermi nei panni dei clienti e capire quale sia il vero bisogno.
Concentrarsi su questi 4 punti porta ad una importante considerazione pratica che dovrebbe guidare i comportamenti quotidiani di ogni markettaro:
- Osservare i clienti: ovviamente gli strumenti cambieranno a seconda del settore ma quello che non può cambiare è l’atteggiamento di tipo antropologico, valido sia se il mio prodotto è una app sia se è un punto vendita. Questo vuole dire cogliere ogni possibile opportunità per capire le persone ovvero per “intercettare” il consumer insigth: cosa guardano a casa, cosa fanno quando mangiano o prendono i mezzi pubblici, cosa amano e cosa li coinvolge ed emoziona, i comportamenti on line, la visita dei punti vendita e sei luoghi di ritrovo, quali problemi affrontano…
- Studiare i concorrenti: Vuole dire non vedere chi fa prodotti simili ai miei ma in quali altro modo potrebbe risolvere i suoi problemi il mio cliente potenziale e quali sono le proposte che riceve.
Entrambe le attività richiedono tempo, concentrazione e priorità. Si traducono infatti in ricerca che non è certo un questionario chiuso ma ascolto sistematico, in attività di mistery shopping, di visita di ogni tipo di e-commerce e punto vendita fisico e virtuale, di navigazione tematica, di contaminazione e confronto a mente aperta, di raccolta dati quantitativi (es. Google Analytics o Nielsen) ma anche qualitativi (commenti, narrazioni) e di accompagnamento con forza vendita e di giorni passati in negozio se sono un retailer o in una scuola elementare se mi occupo di prodotti per bambini.
Purtroppo la priorità data a queste attività è sempre più bassa. Il mestiere del marketing sfuma sempre più spesso nel controllo di gestione da un lato ed in quello della comunicazione push, perdendo di vista l’aspetto cruciale di rappresentare il cliente all’interno dell’azienda. Il mestiere del marketing non è quello di fare il “topo da ufficio” che studia ossessivamente dati su dati e compara prodotti basandosi sull’assunto che il cliente è un essere perfettamente razionale nè quello di preparare presentazioni fini a se stesse o di fare 5 post al giorno per contratto ma quello di andare sul campo, leggere i segnali forti e deboli, cogliere lo spirito del tempo e di cosa hanno bisogno i clienti attuali e potenziali.
Torniamo alla buona abitudine di andare in accompagnamento con la forza vendita una volta al mese, di passare un po’ di tempo a fare i commessi in negozio, di salire su un autobus e guardare cosa legge o ascolta il nostro il vicino, di fare la spesa, di fare shopping con i propri figli, genitori, mogli e mariti, di cucinare, assaggiare ed usare elettrodomestici… e tutte le declinazioni settoriali di queste attività.
Non è una perdita di tempo ma il modo migliore di ritrovare la magia del mestiere del marketing.