Flagship Offices: una nuova generazione di uffici
Grazie alla spinta della “digital transformation“, le aziende hanno da tempo cominciato a riconsiderare la funzione di luoghi e di servizi che fino a poco tempo fa ci sembravano posizionati in assoluta sicurezza nella vita di ognuno di noi.
Uno di questi è sicuramente l’ufficio!
Come ormai sappiamo il Lavoro e il suo luogo stanno infatti diventando sempre più “smart”, un pò come le nostre “smart cities”, le nostre “smart homes” e tutte le altre “smart apps” che usiamo nella vita quotidiana. Dietro a tutto ciò c’è indubbiamente il fatto che le economie sono sempre più “sharing”, le relazioni sempre più “social” e gli acquisti ormai equamente divisi tra on e offline.
Tutti questi fenomeni sono stati da tempo considerati nel mondo del Retail, dal quale vorrei partire in questo breve viaggio sul futuro degli uffici. Questo perché, come tutti sappiamo, i luoghi dello shopping si sono già trasformati in spazi in cui non si va più per acquistare un prodotto ma per vivere una esperienza!
In altre parole, gli spazi nel Retail sono divenuti veri e propri luoghi dove non solo è possibile comprare ma anche far interagire l’acquirente (“persona” e non più solo “cliente”) attraverso esperienze ed emozioni originali ed uniche legate alla “brand identity” di ciascuna azienda.
Ecco allora nascere spazi esclusivi, realizzati con materiali ricercati, tecnologie e soluzioni complesse in cui l’attore “buyer-persona” – come in una di quelle avvincenti saghe Netflix – ha la possibilità di interagire con le strategie di vendita “messe in scena” al fine di attrarlo e, così, fargli riscoprire il valore dell’esperienza e della presenza fisica in “sinergia” (e non in contrasto) allo store online.
In tal modo il design degli spazi Retail è diventato strategico per progettare spazi di vendita unici comunemente chiamati “flagship stores” o “showrooms”. Tutto ciò come sappiamo non è successo solo in ambito Moda o Beauty ma anche ad esempio nel Food: pensiamo a luoghi “teatro” come Eately in cui si entra non solo per acquistare “buon cibo” ma anche conoscerlo, assaporarlo ed assaggiarlo.
Ecco quindi che lo spazio vendita (un po’ come le vecchie “fiere di quartiere”) diventa “palcoscenico” funzionale in grado di raccontare attraverso il “brand” attraverso l’uso dei luoghi, dei colori e delle scelte estetiche e funzionali.
Un palcoscenico in cui è fondamentale la scelta e lo studio dei percorsi di circolazione che (un po’ come già accade in un Autogrill) ciascuno di noi dovrà percorrere. Pur nella “serialità” che a volte si riscontra (ad es.nel franchising), è tuttavia vero che ogni esperienza di questo tipo resta un unicum grazie alla flessibilità e l’attenzione ai dettagli, ma anche grazie alla preparazione delle persone che ci assistono al loro interno (non a caso i vecchi “commessi” sono ora degli “shop assistants”!).
La novità: la stessa ratio è arrivata anche nel mondo del Workplace!
Come una “buyer-persona”, anche il dipendente oggi viene sempre più considerato “attore protagonista” dello spazio palcoscenico in cui la sua azienda ha deciso di fargli vivere con le stesse logiche sopra descritte il proprio “customer journey” tradotto in “employee experience”.
Non sorprende quindi se la nascita dei “new ways of working” agili ha ripreso come leva strategica (ricordate le 3B dello Smart Working?) la trasformazione degli spazi. Oggi i nuovi “smart offices” diventano insomma un pò come dei negozi legati ai “percorsi” (o attività da fare, leggi Activity Based Workplaces) di chi lavora. Di più: legati anche alle esigenze di “orientamento culturale” o di “learning experience”.
Per questo il layout di un ufficio “smart” non può essere sempre identico in ogni azienda: oltre ad essere legato alle caratteristiche del proprio “brand unico”, segue anche le caratteristiche dei dipendenti che dovranno fisicamente lavorarci. Preservando il focus sulla collaborazione e con ciò comportando ad esempio, nel caso vi siano diverse divisioni interne, l’adozione di specifiche “neighborhoods” in cui – anche con l’uso di colori e specifiche diverse – il “brand heritage” e la “corporate identity” si incrociano in una “user experience” in grado di ispirare le persone.
L’esigenza di combattere il Coronavirus con l’introduzione di misure di “distanziamento sociale” molto probabilmente accelererà questa trasformazione. E così, grazie anche all’uso più massiccio (e consapevole) dello Smart Working, potremmo assistere a scenari in cui l’ufficio non serve più al lavoro ma alle persone. Per diventare così un luogo unico in cui recarsi per vivere il proprio “employee journey”. Insomma, come nell’esperienza di acquisto di un paio di Sneakers che prima andiamo a vedere “online” e poi a provare nello store, la stessa cosa potrà accadere in ufficio per molte professioni: dopo aver lavorato “smart” da remoto (casa o spazio di coworking o parco pubblico non importa), lo “smart worker” potrà recarsi in ufficio per continuare in forma emozionale il proprio percorso “d’acquisto” (ie, la condivisione di informazioni, di networking ecc).
Ovviamente ciò potrebbe comportare il venir meno (non solo a livello finanziario ma prima di tutto culturale “smart”) di acquistare o affittare spazi immobiliari aventi le stesse metriche oggi in uso: se molte persone sono in Smart Working e l’accesso sarà “esclusivo” e “dietro prenotazione” a cosa serve avere un layout fatto solo da cubicoli o uffici singoli? La risposta ovviamente dipende dal tipo di “employee experience” che ogni azienda vorrà creare!
Ecco quindi che chi (HR, ICT e Facility) si dovrà occupare di creare questi nuovi “flagship offices”, dovrà in primis capire le logiche già introdotte nel Retail. E così allestire lo “showroom” ufficio individuando PRIMA il target a cui rivolgersi. E poi, in base alle esigenze raccolte dal proprio “pubblico”, si potrà finalmente suddividere gli spazi secondo criteri precisi, creando delle aree dedicate ad ogni tipo di “prodotto” o “momento lavorativo” (area per concentrarsi, area per condividere ecc). Esattamente la stessa logica dell’Activity-Based Workplace!
La tecnologia e il design estetico diventano quindi degli strumenti di “brand engagement” in grado di potenziare e accelerare questo tipo di esperienza unica. Ottimizzando, in parte come detto sopra, gli spazi e/o la “user experience” ma anche la sicurezza, il confort e più in generale il tipo di “vita aziendale” che si vuole veicolare in forma “immersiva” all’interno degli spazi fisici. Rendendo quindi autonomi (“smart”) i propri dipendenti nella scelta degli spazi da usare.
Ecco allora che, come in uno Smartphone, la tecnologia – come mezzo e non fine – potrà essere usata per aiutare le persone a stare più comode o scegliere gli spazi. Anche in base ad una “analisi predittiva” basata sullo studio delle loro abitudini o preferenze (Privacy/GDPR alla mano). In fondo, se ci pensate bene, è lo stesso approccio che usiamo pure noi nella vita di tutti i giorni quando autorizziamo alcune app, tessere fedeltà o strumenti online gratis come la posta elettronica ad accedere (seppure in maniera protetta) ad alcuni dei nostri dati. Quindi a chi nuocerebbe avere dalla sensoristica interna un report che dica se una certa stanza è più usata rispetto ad un’altra? ricordiamo che uno “smart office” è uno spazio/frontiera costantemente “in cammino”, così come il business e la natura delle cose. Quindi ben venga (come nelle “smart cities”) la riconfigurazione o trasformazione dello spazio in base alle necessità degli “abitanti”!
Non deve sorprendere poi il fatto che anche in ufficio, come nel mondo del Visual Merchandising, assisteremo all’utilizzo delle tecniche di Neuromarketing per favorire e incrementare l’engagement del consumatore “dipendente”, agendo sugli aspetti più emozionali per catturarne l’attenzione e così facilitando la conversione da semplice “passante” a cliente.
Un passaggio non da poco se ci ricordiamo che, nel modello organizzativo dello Smart Working il focus sul cliente è continuo! Di più: è lo scopo dell’organizzazione agile!
Ed eccoci così tornati al concetto di spazio non come confine statico ma come una frontiera del nuovo, dell’insieme, della collaborazione e dell’incontro.
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