La gestione delle sponsorizzazioni sportive – Intervista ad Alberto Crespi: Brand Management & Sponsorship, Hankook Tire

In vista dell’inizio del Master ISTUD in Sport Business Management, abbiamo intervistato manager del settore per scoprire i retroscena del volto economico dello sport.

Oltre ad essere fonte di sogni e intrattenimento per miliardi di persone in tutto il mondo, lo sport è anche un settore con un giro d’affari multimiliardario che ha molti punti di contatto con altri settori dell’economia globale.

Nell’articolo di oggi, abbiamo intervistato Alberto Crespi, ex studente del Master ISTUD in Marketing Management, ora impiegato nell’area Brand Management & Sponsorship di Hankook Tire, multinazionale coreana di prodotto con diverse sponsorship di primo livello attivate nel mondo dello sport.

Come si gestisce un brand? Come si scelgono le sponsorship sulle quali investire?

Prima di decidere cosa fare bisogna capire qual è il brand: i suoi valori, la sua mission, i suoi competitor, il mercato in cui si muove.

Successivamente si possono attivare i canali ATL (n.d.r.: Above The Line) e BTL (n.d.r.: Below the Line) che si adattano al contesto.

In Svizzera, parlando di sponsorship, potrei legare il mio nome al FC Basilea, ma forse la scelta migliore è investire sull’hockey, perché in Svizzera è uno sport molto seguito.

Oltre al contesto culturale, c’è da considerare anche l’evoluzione del comportamento dei consumatori nel tempo.

Quali sono le piattaforme social più utilizzate? Dove posso trovare i miei potenziali clienti?

Essere presenti con uno spot tv nel corso dell’intervallo di una partita di Europa League per noi è una buona scelta, perché è molto probabile che gli spettatori corrispondano al nostro target.

Ovviamente all’interno di un’azienda multinazionale di prodotto come la mia ci sono due strategie principali: B2B e B2C. Le sponsorship possono venire in aiuto in entrambi i canali.

Come gestite la produzione delle creatività per la promozione dei vostri prodotti? Vi appoggiate a un’agenzia esterna o all’interno degli headquarter milanesi avete dei creativi con cui collaborare?

Essendo una subsidary di una società multinazionale, abbiamo delle direttive dal nostro Global Headquarter e dal nostro Regional Headquarter per quanto riguarda le creatività che impieghiamo, ma molte vengono create a livello locale.

Ci affidiamo a un’agenzia esterna che, dopo un nostro brief, produce le creatività. Dopo un processo di validazione interno alla subsidiary, il materiale viene sottoposto agli headquarter europeo e poi inviato alla casa madre coreana per un’ulteriore validazione.

Avendo lavorato nel settore automotive in aziende asiatiche e europee, per esperienza posso dire che nel caso delle aziende asiatiche i tempi di approvazione e i processi interni sono molto più lunghi, perché c’è la tendenza ad avere un controllo maggiore su tutti i processi.

Avete un rapporto diretto con la Corea nella vostra vita quotidiana all’interno dei vostri uffici? 

Sì: all’interno delle subsidary europee sono presenti gli expat, cittadini coreani impiegati in ruoli di responsabilità definiti.

Nel caso dell’European headquarter di Francoforte, le figure dirigenziali sono ricoperte da expat e cittadini europei.

All’interno del mio lavoro ho perlopiù riferimenti europei, ma i nostri progetti sono monitorati da una person in charge che risiede e lavora nella casa madre coreana e che si interfaccia con il management di Seoul per l’approvazione finale.

Com’è relazionarsi ogni giorno con persone che vivono in un altro paese e che hanno una cultura completamente diversa dalla tua? Come influenza la tua vita professionale?

Il divario culturale con la Corea del Sud è molto ampio, quindi gli scambi con gli expat e con l’headquarter di Seoul sono sempre fonte di stimoli e scoperte.

Spiegare a un coreano che il Napoli è una squadra di calcio di primo livello, ad esempio, non è un’impresa facile.

Il calcio in Corea non è uno sport molto seguito, e di conseguenza non c’è una grande cultura calcistica, se escludiamo grandi star come Cristiano Ronaldo e Messi, o giocatori coreani che militano in leghe calcio europee.

Parlando di eSports, invece, la situazione si ribalta: League of Legends e DOTA in Corea sono visti quasi come sport nazionali. In Italia si sta scoprendo soltanto ora l’importanza degli Esports e le grandi possibilità che nascono nell’investire su di essi.

Il tuo è un lavoro di relazione? Lo svolgi dall’ufficio o ti ritrovi a viaggiare molto? Quali sono le tue principali attività?

Al novanta per cento gestisco il lavoro direttamente dall’ufficio, ma nel caso ci siano attivazioni, lanci prodotto e altre attività – per lo più eventi -, devo partecipare di persona.

Le attivazioni sono una delle attività che permettono allo sponsor di creare un ritorno sull’investimento fatto, ovvero rinforzare il brand attraverso il legame con una squadra di calcio, un team di corse e così via. Le attivazioni sono diverse: online e offline.

Io gestisco quest’attività, che è molto varia; ogni giorno ci sono cose nuove da fare a seconda del periodo dell’anno.

Nel caso di Hankook, ci sono due picchi di lavoro che corrispondono ai periodi di cambio gomme.

Da marzo a inizio maggio per il cambio estivo, e da ottobre a metà dicembre per il cambio invernale.

La mia attività si concentra su questi tempi, perché è in questi momenti che l’attenzione dei consumatori è più alta.

Io gestisco tutta la parte di pianificazione web, televisiva, out of home, pubblicità sui quotidiani e riviste.

Le sponsorship sono sempre attive nel corso dell’anno? Che tipo di scambi ci sono tra Hankook e le realtà sponsorizzate?

Le sponsorizzazioni vivono nel periodo della loro attività.

Ti faccio un esempio: noi siamo uno degli sponsor del Napoli.

Per come abbiamo investito sulla nostra sponsorizzazione, abbiamo solo due mesi di diminuzione dell’attività: giugno e luglio.

In tutti gli altri periodi, invece, siamo estremamente attivi e dobbiamo continuamente prenderci cura del rinnovamento del materiale condiviso tra azienda e squadra, interessandoci con attenzione dell’impiego che ne viene fatto.

Perché per una società multinazionale come Hankook Tire è strategico sponsorizzare squadre e leghe di sport diversi?

Al di là dei milioni di tifosi in giro per il mondo, lo sport tocca chiunque, indifferentemente da sesso o età.

Per un’azienda che vuole accostare i propri valori a un team, una federazione o una lega, le sponsorship sono di enorme aiuto.

Legare il proprio nome a un soggetto dello sport aumenta la brand awareness; associandoci a federazioni di primo livello, colleghiamo il nostro valore con il loro.

In alcuni casi, le sponsorizzazioni possono anche influire su un aumento di fatturato in una determinata zona geografica.

Dove il calcio non è il primo sport, investiamo su altro: in Russia, ad esempio, sponsorizziamo la KHL di hockey.

Com’è cambiata la strategia di Hankook nel tempo per quanto riguarda le sponsorizzazioni?

Le strategie e le tipologie di sponsorship sono varie. 

Io sono in azienda da solo due anni, ma posso dirti che ora, rispetto agli anni precedenti, c’è molta più apertura verso i mercati locali, dove vengono fatti investimenti quando c’è già una presenza forte nel mercato.

La subsidary serba di Hankook, aperta da poco, si appoggia alle global properties di UEFA Europa League e del Real Madrid. Invece, in nazioni come Francia, Italia, Germania e Stati Uniti abbiamo acquisito local property come Monaco, Napoli, Borussia Dortmund e la Major League Baseball per il mercato americano.

Un’ultima domanda Alberto: come vedi il tuo futuro?

In questo momento sono contento di lavorare in Hankook Tire.

Questa azienda mi ha dato opportunità di crescita professionale incredibili e ho imparato moltissimo nel corso di questi anni.

Per quanto riguarda il futuro, spero di riuscire ad avvicinarmi ancora di più al settore sportivo. Essendo un appassionato di sport, riuscire a lavorare direttamente con questo mondo per me sarebbe un sogno che diventa realtà.

Ho 31 anni e penso di essere ancora nella posizione di poter provare cose nuove: questa sicuramente è in cima alla lista delle mie preferenze.

Grazie mille per il tempo che ci hai concesso Alberto. ISTUD ti augura un in bocca al lupo!

Grazie a voi. Salutatemi tutti a Baveno!